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Alexandre Faria, Fernanda Filgueiras Sauerbronn, Marcus Wilcox Hemais
The spread of the market economy in the globalization era strengthened the concept of market orientation and gave to corporate social responsibility (CSR) an economic perspective in many countries. Other areas of knowledge have put forward different perspectives about the idea of market orientation and about the economic perspective of CSR. As a result of the historical resistance toward pluralism in the area of marketing, those perspectives have been overlooked by the marketing literature. This article shows why those other perspectives should be acknowledged by the area of marketing through the development of a plural approach. Two approaches on market orientation are presented: the first, based on the OPM literature; the second, based on other areas of knowledge. Drawing upon such plural approach the article presents two approaches for the understanding of marketing strategies with a RSC focus: the first, grounded on the economic perspective and the corresponding market orientation; the second, grounded on on a literature that criticizes the ‘marketization’ and ‘apoliticization’ of RSC issues. In the end, the authors point out the relevance of a plural approach for research and practices of marketing strategies focused on CSR in Brazil.
A expansão da economia de mercado na era da globalização fortaleceu o conceito de orientação para o mercado (OPM) e contribuiu para que responsabilidade social corporativa (RSC) ganhasse uma perspectiva econômica e de mercado em diversos países. Outras áreas do conhecimento têm produzido diferentes perspectivas a respeito da idéia de orientação para o mercado e da perspectiva econômica da RSC. Devido à resistência histórica ao pluralismo na área, essas outras perspectivas não vêm sendo reconhecidas pela literatura de marketing. Este artigo mostra por que essas outras perspectivas devem ser reconhecidas pela área de marketing por meio do desenvolvimento de uma abordagem plural. Duas abordagens de orientação para o mercado são, então, apresentadas: a primeira, baseada na literatura de OPM; a segunda, baseada em outras áreas. A partir dessa base plural são apresentadas duas abordagens para a compreensão das estratégias de marketing focadas em RSC: a primeira, focada na perspectiva econômica e na lógica de mercado; a segunda, focada em literatura crítica acerca da mercantilização e da apolitização das questões de RSC. Ao final, os autores destacam a relevância de uma abordagem plural para pesquisa e práticas de estratégias de marketing focadas em RSC no Brasil.
