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Cláudia Rosa Acevedo, Cecília Caraver Prado Telles, Sergio Luiz do Amaral Moretti, Jouliana Jordan Nohara
The ethical and moral integrity of Marketing strategies has been the object of criticism by activists in particular and society in general for decades. It has been claimed, for example, that certain marketing practices are harmful to individual consumers as well as to society as a whole. Among marketing tools, advertising has received most of the criticism, especially because of its undesirable effects on society.
Within this context, the aim of this work is to investigate how advertising professionals feel and what they think in relation to ethical questions in their field of work. The Social Representations Theory provided the theoretical framework for the study; in-depth individual interviews and content analysis were the methods employed to collect data and interpret the results. Interviewees' narratives were classified into three broad categories: 1) knowledge about ethical questions in advertising; 2) ethical questions in advertising practice; 3) feelings aroused by ethical questions in advertising.
A questão ética nas estratégias de Marketing tem sido alvo de críticas por parte da sociedade há várias décadas. Afirma-se que determinadas práticas de marketing prejudicam tanto os consumidores individualmente, como a sociedade como um todo. Entre as ferramentas de marketing, a propaganda costuma ser o alvo preferencial dessas críticas, principalmente por causa de efeitos indesejados sobre a sociedade. Nesse panorama o objetivo do presente trabalho é compreender o que pensam os publicitários sobre as questões éticas relacionadas à propaganda. O arcabouço teórico empregado é a Teoria das Representações Sociais, que é acompanhado de um aporte metodológico próprio o qual emprega a técnica de entrevista em profundidade para a coleta dos dados e a técnica de mapas de associação de idéias para a interpretação dos resultados. Foram entrevistados trinta publicitários de vinte e sete agências situadas na cidade de São Paulo. Das narrativas emergiram três grandes categorias de representações. São elas: “conhecimento”, “vivências” e “sentimentos”. A primeira compreende o que os entrevistados conhecem sobre as questões éticas da propaganda. A segunda refere-se a como eles as vivenciam e a terceira diz respeito aos sentimentos que afloram a partir de situações antiéticas.
