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Marcelo Alvaro da Silva Macedo, Marco Antônio Ferreira de Souza, Patrícia Vivas da Silva Fontes
Este artigo procura estudar o processo de tomada de decisão através de uma análise do comportamento de compra como uma resultante de uma série de variáveis comportamentais, ou seja, o intuito é exatamente discutir o impacto da racionalidade limitada, buscando entender os efeitos do uso das heurísticas de julgamento e das teorias dos prospectos e da contabilidade mental. O objetivo é, então, discutir estes três enfoques da racionalidade limitada, através da aplicação de um questionário a um grupo de alunos de graduação, no papel de compradores, identificando a existência do uso de Heurísticas de Julgamento (particularmente a da Ancoragem e Ajustamento) e do impacto das teorias dos Prospectos e da Contabilidade Mental, nas decisões de compra. Os resultados mostram que existe uma influência da racionalidade limitada sobre as decisões de compra. Isso pôde ser visto através da mudança de percepção dos valores quando os mesmos são apresentados de maneira absoluta ou relativa, da mudança do preço de referência quando da inclusão de um produto premium e da mudança nas estimativas de preço quando colocadas frente a valores de referência diferentes.
This article searched to study the decision making process by developing analysis of the purchase behavior as a resultant of the interaction of a series of behavioral variables. With the intention of discussing the impact of bounded rationality we searched to understand the use effects of mental accounting, prospect theory and judgment heuristics in the same experiment. Our aim is to discuss the effects of this tree approach related to bounded rationality by exploring them in a survey applied to graduation students as if they were buyers. We tried to assess the use of judgment heuristics as adjustment and anchoring and the impacts of prospect theory and mental accounting on their purchase decisions. The result confirmed the influence of bounded rationality on the purchase decision. This can be seen by the change in their values perceptions when the same decision context is presented in relative and absolute terms, when the reference price is modified by including a premium product and when the price estimative are confronted with different reference values.
