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La recherche a identifié l’humour comme une technique de communication susceptible d’aider les vendeurs à être plus efficaces lors de leurs argumentaires de vente. Cependant, la théorie de l’humour la plus développée – c’est-à-dire la théorie de l’activation-sécurité (ou théorie du soulagement) – postule un certain pouvoir de l’humour en termes de soulagement, mais n’a jamais été appliquée au contexte de vente, même si un tel pouvoir pourrait s’avérer intéressant pour les vendeurs. Par conséquent, nous adoptons dans cette recherche le point de vue d’un vendeur et appliquons cette théorie pour étudier comment le sentiment de soulagement des vendeurs suite à leur utilisation de l’humour peut influencer positivement leur performance pendant une négociation. Plus spécifiquement, nous étudions le processus sérié par lequel le sentiment de soulagement qui émerge du recours à l’humour augmente la qualité de la relation et consécutivement la performance. Enfin, nous identifions l’empathie comme une condition aux effets de l’humour, l’humour suscitant un soulagement plus intense lorsque le vendeur a peu d’empathie envers l’acheteur. En utilisant un échantillon de 200 étudiants formés à la gestion des ventes en B2B et un échantillon de 157 vendeurs professionnels, nous testons et apportons un soutien empirique à ces prédictions, ce soutien servant ensuite de base aux recommandations managériales.
