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María Isabel Menéndez Menéndez
La estrategia de comunicación publicitaria denominada femvertising está siendo utilizada cada vez más por empresas en todo el mundo. Consiste en elaborar una comunicación publicitaria comprometida con la igualdad entre sexos y con un discurso positivo sobre y para las mujeres. Sin embargo, el carácter intrínsicamente comercial de la publicidad siempre pone bajo sospecha las verdaderas intenciones de las marcas, que pueden instrumentalizar en su beneficio aquellos movimientos sociales con prestigio. Es por ello que, en los todavía escasos análisis académicos sobre el fenómeno, suele primar la reflexión sobre la existencia o no de un feminismo espurio, así como la crítica al consumo y el modelo neoliberal, dejando en la oscuridad las cuestiones formales de una fórmula publicitaria que cada vez tiene más presencia. El presente texto, partiendo de la imposibilidad de diagnosticar el compromiso real o interesado de una firma, y aceptando que el consumo también puede implicar compromiso político, propone una metodología para la investigación sobre femvertising que prevalece sobre el debate entre la honestidad de las marcas y la responsabilidad social de sus mensajes.
