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Juan Felipe Mejia Giraldo
El enfoque relacional del marketing ha ganado mucha relevancia incluso en medio de una transición hacia una digitalización cada vez más significativa. El objetivo del presente artículo es identificar la relación entre el principio de reciprocidad y comportamientos de compromiso del consumidor, con el fin de plantear las características que debería tener un marketing en que se privilegien los vínculos recíprocos entre organizaciones con fines lucrativos con sus clientes. Para esto, se realizó una revisión bibliográfica de 32 artículos, publicados en revistas académicas, que abordan el tema del compromiso del consumidor con marcas y de 30 que referencian estudios relacionados con manifestaciones solidarias y altruistas en seres humanos, las cuales se vinculan con el principio de reciprocidad. A partir de esta revisión, se puede indicar que las marcas con características humanas y hedónicas son mucho más proclives a incentivar comportamientos de compromiso en sus clientes, a pesar de esto parece extremadamente ambicioso lograr establecer una relación como la que se da entre seres humanos, por lo que muchas empresas usan incentivos para estrechar los vínculos con sus compradores. En este sentido, se considera que una estrategia basada en el principio de reciprocidad sería mucho más sostenible para tal fin, logrando que los clientes se vinculen con las organizaciones a partir de un propósito compartido, que aporte al bien común y que sea retribuido en términos de comportamientos de compromiso.
The relational perspective of marketing has gained much relevance even in current transition towards an increasingly significant digitization. The objective of this article is to identify the relationship between the principle of reciprocity and consumer engagement behaviors, in order to present the characteristics that a marketing should have in which the reciprocal links between organizations for profit with their clients are privileged. For this, a bibliographic review was carried out, in which 32 articles (published in academic journals) that studied the subject of consumer brands engagement were consulted and 30 that reference studies related to solidarity and altruistic manifestations in human beings, which are linked to the principle of reciprocity. From this review, it can be indicated that brands with human and hedonic characteristics are much more likely to encourage brand engagement behaviors in their customers, despite this it seems extremely ambitious to establish a relationship like the one that arises between humans, for this reason, many companies use incentives to strengthen ties to their buyers. In this sense, it is considered that a strategy based on the principle of reciprocity would be much more sustainable for this purpose, achieving that customers are linked to organizations based on a shared purpose, that contributes to the common good and that is remunerated in terms of engagement behaviors.
