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María Elisa Sabre
Este artículo resume algunos resultados de un estudio exploratorio descriptivo, de carácter cuantitativo, que tuvo como objetivo analizar las variables relacionadas con el consumo y decisiones de compra de los jóvenes argentinos y analizar el rol de las diferentes formas de publicidad en esos procesos. A través de un cuestionario autoadministrado, se recogió información sobre confianza y motivación frente a diferentes formatos publicitarios, así como variables relativas a hábitos de consumo. Los resultados demuestran que las opiniones difundidas boca a boca son la fuente de información y el canal de recomendación más fiable y motivador para la compra en los jóvenes. Pero la efectividad del boca a boca no se limita al mundo offline, sino que se extiende al ámbito de Internet en el llamado boca a boca electrónico. En este sentido, es más probable que los consumidores confíen en los consejos y opiniones de sus pares (aunque sean personas desconocidas) que en los anuncios que provienen directamente de la marca a través de la publicidad tradicional a la hora de tomar una decisión de compra. Esto también se aplica a cualquier consejo previo a la compra e información sobre los productos que se obtiene a través de dichas interacciones.
This paper summarizes some results of a descriptive, quantitative exploratory study aimed to analyze variables related to purchasing decisions of young Argentines and to analyze the role of several forms of advertising in these processes. Through a self-administered questionnaire, information on trust and motivation of different advertising formats was collected, as well as variables related to consumption habits. The results show that word of mouth is the most reliable and motivating source of information for the young consumers. But its effectiveness is not limited to the offline world,but extends to the Internet in the so-called electronic word of mouth. Consumers are more likely to rely upon the advice and opinions of their peers (even strangers) than in the ads that come directly from the brand through traditional advertising when making a buyingdecision. This also applies to any pre-purchase advice and brand information which is obtained through such interactions.
