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Anamika Srivastava
Teniendo a India como contexto, este artículo estudia las formas en que algunas universidades públicas y privadas se representan a sí mismas en sus sitios web. El objetivo es revelar qué afirmaciones sobre "calidad" en educación superior (ES) son hechas por estas universidades; y cómo y por qué el poder/conocimiento de marketing influye en estas afirmaciones. A la luz de un análisis de discurso de corte realista crítico, el artículo no solo describe el discurso sobre "calidad" en ES en los sitios web de las universidades seleccionadas, sino que también intenta explicar por qué el poder/conocimiento de marketing ha tenido una influencia causal en las formas de saber sobre "calidad". Invocando una teoría construccionista moderada que es compatible con el realismo crítico, se plantea que el conocimiento sobre "calidad" en ES se construye de forma discursiva. Sin embargo, estas construcciones también están conformadas por factores no discursivos, como materialidad, elementos estructurales, institucionales y físicos. Los hallazgos muestran que el poder/conocimiento de marketing emergen en las declaraciones, tanto visuales como textuales, especialmente en los sitios web de universidades privadas. Tal y como la literatura y la práctica de marketing reconocen a la ES como un servicio y conceptualizan a los estudiantes/padres como consumidores, los sitios web de estas universidades se han convertido en un sitio para desarrollar estrategias de marketing en Internet. Hay un énfasis en la tangibilización del llamado servicio de ES para que un posible "estudiante /padre-consumidor" pueda verlo y encuentre cognitivamente fácil de entender "calidad" en la HE. En consecuencia, se observa un énfasis en discursos de "clasificaciones", "reconocimientos" e "infraestructura" en estos sitios web. Además de esto, también se encuentra la influencia del marketing posmoderno y la actitud posmoderna hacia la verdad en estas afirmaciones. Los mercadólogos creen en el atractivo de estas declaraciones en lugar de en su autenticidad. Sin embargo, en lugar de invocar un enfoque relativista en el que solo se invocan factores culturales para explicar estas influencias, este artículo hace referencia tanto a la materialidad como la condición efímera de la red, entre otros, como factores causales que dan forma a estos discursos.
Este artigo estuda as maneiras pelas quais algumas universidades públicas e privadas se representam em seus sites na Índia. O objetivo é revelar quais afirmações sobre "qualidade" no ensino superior (ES) são feitas por essas universidades; e como e por que o poder / conhecimento de marketing influencia essas afirmações. À luz de uma análise crítica do discurso realista, o artigo não apenas descreve o discurso sobre "qualidade" no ES nos sites das universidades selecionadas, mas também tenta explicar por que o poder / conhecimento de marketing teve uma influência causal em modos de saber sobre "qualidade". Invocando uma teoria construcionista moderada que é compatível com o realismo crítico, argumenta-se que o conhecimento sobre "qualidade" no ES é construído discursivamente. No entanto, essas construções também são constituídas por fatores não discursivos, como materialidade, elementos estruturais, institucionais e físicos. Os resultados mostram que o poder / conhecimento de marketing surge em declarações, tanto visuais quanto textuais, especialmente em sites de universidades privadas. Assim como a literatura e a prática de marketing reconhecem o SE como um serviço e conceitualizam os alunos / pais como consumidores, os sites dessas universidades se tornaram um local para o desenvolvimento de estratégias de marketing na Internet. Há uma ênfase na tangibilidade do chamado serviço de ES para que um possível "estudante / pai / consumidor" possa vê-lo e achar cognitivamente fácil de entender "qualidade" em ES. Consequentemente, há uma ênfase nos discursos de "classificações", "reconhecimentos" e "infra-estrutura" nesses sites. Além disso, há também a influência do marketing pós-moderno e da atitude pós-moderna em relação à verdade nessas declarações. Os profissionais de marketing acreditam na atratividade dessas declarações, e não em sua autenticidade. No entanto, ao invés de invocar uma abordagem relativista em que apenas fatores culturais são invocados para explicar essas influências, este artigo refere-se tanto à materialidade quanto à condição efêmera da rede, entre outros, como fatores causais que moldam esses discursos.
In the context of India, the current paper studies the ways in which select public and private universities are representing themselves on their own website. In the process, the objective is to reveal what claims on “quality” in higher education (HE), are made by these universities; and how and why marketing power/knowledge influences these claims. Adhering to a critical realist discourse analysis approach, the paper not only describes the discourse on “quality” in HE on the selected universities’ websites but also makes an attempt to explain why marketing power/knowledge has come to have causal influence over the ways of knowing about “quality” in HE. Invoking, a moderate constructionist theory which is compatible with critical realism, it is accepted that knowledge on “quality” in HE is constructed discursively. However, these constructions are also shaped by non-discursive factors such as materiality, structural, institutional and physical embodied elements. The paper finds marketing power/knowledge is invested in the statements—both visual and textual, particularly on private universities’ websites. As mainstream marketing literature and practice recognize HE as a service and conceptualizes student/parent as a consumer, these universities’ websites have emerged as a site of playing out internet marketing strategies. There is an emphasis on tangibilization of the so-called HE service so that a prospective “student/parent-consumer” can see and find it cognitively easy to understand “quality” in HE. Consequently, one finds an emphasis on the discourses of “rankings”, “recognitions”, and “infrastructure” on these websites. In addition to this, one also finds influence of post-modern marketing and post-modern attitude towards truth on these statements. Marketers believe more in the appeal of these statements than in their authenticity. However, instead of invoking a relativist approach where only cultural factors are invoked to explain these influences, this paper hints towards materiality such as the ephemerality of the web, among others, as causal factors shaping these discourses.
