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Mônica Yoshizato Bierwagen
A incorporação de valores ambientais e sociais às escolhas de consumo – o chamado consumo consciente – tem recebido, nos últimos anos, ampla acolhida pela sociedade: economizar água e energia elétrica, reciclar embalagens, optar por produtos ecologicamente corretos, separar o lixo reciclável, são algumas das atitudes que vão atraindo a atenção dos consumidores para suas escolhas de consumo e como estas impactam a qualidade ambiental. Apesar disso, o consumo consciente tem sido reconhecido como uma estratégia de limitado alcance, pois, ao incentivar mudanças comportamentais no âmbito privado dos consumidores, não coloca em xeque aspectos macroestruturais da crise, vale dizer, uma ordem social orientada por regras de mercado e pelo consumismo. O presente estudo é resultado de pesquisa desenvolvida durante o curso de mestrado, por meio do qual, com subsídios da Análise de Discurso (AD), buscamos identificar as raízes ideológicas do discurso de consumo consciente difundido pelo Instituto Akatu, e assim evidenciar como sua estratégia de fomento ao consumo consciente se constrói, aonde leva, a que interesses atende e, assim, se é capaz de fomentar as transformações nos estilos de vida que a questão ambiental requer.
In recent years, embodying environment and social values to consumption choices – the so-called conscious consumption – has been widely embraced by society: saving water and electric power, recycling packaging, choosing environmental friendly goods, sorting recyclable waste, are some of several attitudes that are becoming a matter of attention for consumers. In despite of that, conscious consumption has been regarded as a limited strategy, above all for once it stimulates behavior changes in private and daily life, it seems not willing to face macrostructural causes of the crisis, that is, a social pattern guided by market rules and consumption. Based on Discourse Analysis Method, this study aims to identify the ideological roots of the conscious consumption discourse supported by Instituto Akatu, and to expose how its strategy of encouraging conscious consumption practices is built, to where it leads, to which interests it serves and, then, if it can promote changes in lifestyles that environmental problems require.
