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Este artículo busca consolidar la medición de una lovemark y unificar el conjunto de elementos que conforman una marca de este tipo en instituciones universitarias a partir del análisis de las diferencias existentes entre estudiantes y egresados. Con base en una revisión de los factores que construyen una lovemark, se exploraron relaciones de lealtad de marca. Además, se llevó a cabo un estudio empírico sobre una muestra de 257 participantes miembros de la Universidad Nacional de Colombia (UNAL), una de las instituciones de educación superior más importantes del país. Los resultados validaron los efectos positivos de las variables amor por la marca, experiencia de marca y participación de la marca sobre la lealtad hacia ella, un factor determinante de lovemark para una universidad. Este artículo es uno de los primeros en integrar todos los constructos propuestos por investigaciones anteriores, que, hasta ahora, se han relacionado por separado en la teoría de lovemark y lealtad de marca.
The purpose of this paper is to consolidate the measurement of a lovemark and unify a set of elements that form a lovemark in university institutions by considering the differences between students and graduates. Based on a review of factors that build a lovemark, brand loyalty relationships were explored. In addition, an empirical study was carried out and applied to a sample of 257 participants at the National University of Colombia (unal), one of the most important universities in this country. The results validated the positive effects of brand love, brand experience, and brand involvement on brand loyalty, the determining factor of a university lovemark. This article is one of the first works integrating all the constructs proposed by prior research studies, which, until now, have approached lovemark and brand loyalty separately.
