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Helena Kuerten de Salles Uglione, Rebeca de Moraes Ribeiro de Barcellos, Rosimeri Carvalho da Silva, Eloise Helena Livramento Dellagnelo
Based on the centrality of the firms in the modern world, the discourse adopted by them can be an important route of penetration of market logic on solidarity field. Whereas the Critical Discourse Analysis aims to explore the relationship between the use of language and ideology, we appealed to this methodological support to deconstruct some organizational discourse in order to verify the role of business in the naturalization process of expansion of market logic to other social fields precisely in the field of cooperative actions. In this article, the intention was to analyze the textual dimension, deconstructing texts and seeking to reveal the ideational meanings contained in the speeches analyzed in order to understand the beliefs produced in the text. It is part of the corpus of the study the institutional discourse available in the sites of three companies. The analysis undertaken allow us to say that cooperative actions proposed by the companies are inextricably linked to the acquisition of products. Relations between people articulated as consumer relations show the consumer society of Bauman (2008), and accountability of the company by defining and implementing actions in solidarity refers to the company world as Solé (2004) discusses. Language as an instrument of power, is a medium capable of naturalizing ideas within society (Wodak, 2004).
Tomando por base a centralidade das empresas no mundo moderno, o discurso por elas adotado pode ser uma importante via de penetração da lógica de mercado na esfera solidária. Considerando que a Análise Crítica do Discurso tem como objetivo explorar a relação entre o uso da linguagem e ideologia, recorremos a este suporte metodológico para desconstruir alguns discursos organizacionais a fim de verificar o papel das empresas no processo de naturalização da expansão da lógica mercantil a outros enclaves sociais, precisamente no campo das ações solidárias. Neste artigo, a intenção foi analisar a dimensão textual, desconstruindo os textos e buscando revelar os significados ideacionais contidos nos discursos analisados para, então, compreender as crenças produzidas no texto. Faz parte do corpus do estudo o discurso institucional disponível nos sites de três empresas praticantes do marketing relacionado à causa. As análises empreendidas permitem verificar claramente que as ações solidárias propostas pelas empresas estão indissociavelmente ligadas à aquisição de produtos. As relações entre as pessoas articuladas como relações de consumo evidenciam a sociedade de consumidores de Bauman (2008), e a responsabilização da empresa pela definição e execução das ações solidárias nos remete ao mundo-empresa de Solé (2004). O discurso, sendo um instrumento de poder, é um meio capaz de naturalizar idéias no seio da sociedade (WODAK, 2004).
