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Gabriela Cygainski Vaz, Mellina da Silva Terres
O presente estudo busca entender o papel mediador do brand equity na relação entre as evidências físicas (fatores de ambiente, de design e social) na intenção de compra dos consumidores das lojas de cosméticos em geral. O brand equity, conceito que trata do valor da marca, ajuda a criar vantagem competitiva e agregar valor aos produtos e serviços oferecidos. Nesse sentido, com o aumento da competitividade entre as empresas, o brand equity tem sido uma área de pesquisa popular, entretanto, há poucos estudos empíricos que utilizem essa dimensão como mediadora. Além disso, o conceito de “evidências físicas” tem sido investigado recentemente por meio de pesquisas que demonstram a sua importância na influência do comportamento do consumidor. A partir dos resultados, foi possível realizar o teste de mediação que considerou as evidências físicas como a variável independente, a intenção de compra como variável dependente e o brand equity (qualidade percebida, lealdade e lembranças/associações de marca) como mediador, resultando em evidências substanciais que mostram que há relação mediadora indicada por este estudo. Tais achados oferecem contribuições aos varejistas e responsáveis pelo marketing das empresas de cosméticos ao identificar a importância de investir no ponto de venda como forma de obter valor de marca e consequente intenção de compra.
The present study aims to understand the mediating role of brand equity in the relationship between the physical evidence (environmental, design and social factors) in the purchase intention of the consumers of cosmetic stores. The brand equity concept, which addresses brand value, helps create competitive advantage and add value to the products and services offered; in this sense, with the increase of competitiveness among companies, brand equity has been a popular research area, however, there are few empirical studies that use this dimension as a mediator. In addition, the concept of “physical evidence” has been investigated recently, through research that demonstrates its importance in influencing consumer behavior. Based on the results, it was possible to perform the mediation test that considered the physical evidence as the independent variable, the intention to purchase as a dependent variable and the brand equity as a mediator, resulting in evidences, which show that there is the mediating relationship indicated by this study. These conclusions provide contributions to cosmetics retailers and marketers in identifying the importance of investing at the point of sale as a way to obtain brand value and consequent purchase intent.
