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Gabriela Patricia Sánchez Espina
El documento que se presenta a continuación tiene como finalidad difundir los resultados obtenidos de la investigación realizada para analizar la publicidad no convencional o BTL (por sus siglas en inglés, Below The Line) utilizada por las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el municipio Maracaibo, estado Zulia, Venezuela. Para ello, se utilizó la teoría de Publicaciones Vértice (2008), Wells, Burnett y Moriarty (2007), y Belch y Belch (2004). La investigación fue descriptiva, con diseño de campo, transeccional, no experimental. La población estuvo formada por dos grupos: el primero formado por nueve encargados de tomar las decisiones relacionadas con el mercadeo en las pymes del sector centros estéticos, ubicados en la parroquia Olegario Villalobos del municipio Maracaibo, que no se manejen bajo la firma personal de un solo médico, ni ofrezcan otro tipo de servicios (por ejemplo, peluquerías); sin importar el cargo que ocupen, a quienes se les aplicó un instrumento formado por seis ítems cerrados con escala Tipo Likert, cuya confiabilidad fue de 0,856. El segundo grupo poblacional estuvo constituido por seis especialistas marabinos en publicidad no convencional; a estos se les aplicó una entrevista estructurada, contentiva de dos preguntas abiertas, validada por siete expertos en el área. Se concluyó que el BTL puede ser tan efectivo como se desea, siempre y cuando esté bien ejecutado, apegado a un plan estratégico y con una correcta segmentación previa. Además, se concluyó que el BTL ofrece una gran cantidad de fortalezas a quienes lo aplican, especialmente la posibilidad de medir el retorno sobre la inversión; sin embargo, se concluyó también que los gerentes de los centros estéticos no han aceptado este precepto y aún no confían en estos medios, no los perciben como efectivos. Se recomendó medir a través de diferentes métodos cuantitativos, los resultados obtenidos por las diferentes estrategias que se apliquen.
The document presented below is intended to disseminate results of research conducted to analyze the unconventional advertising or BTL (Below The Line) used by small and medium enterprises from the esthetic centers in the autonomous municipality of Maracaibo, Zulia state, Venezuela. To do this, we used the theory of Publicaciones Vértice (2008), Wells, Burnett and Moriarty (2007), and Belch and Belch (2004). The research was descriptive, with field design, transactional, not experimental. The population consisted of two groups: 9 in charge of making decisions related to the marketing sector SMEs esthetic centers located in the parish Olegario Villalobos of Maracaibo, not driving under the personal signature of a single doctor; or provide other services (for example, hairdressers), regardless of the position they occupy, to whom we applied an instrument consisting of 6 closed items with Likert scale, whose reliability was 0.856. The second population group consisted of 6 experts in unconventional advertising Maracaibo, these were administered a structured interview, containing two open questions, validated by 7 experts in the field. It was concluded that the BTL can be as effective as desired, provided it is well executed, attached to a strategic plan and correct previous segmentation. It was further concluded that the BTL offers a lot of strength to those who apply, including the ability to measure return on investment, but also concluded that the managers of the specific beauty centers, have not accepted this provision and still do not trust the media, not perceived as effective. Measure was recommended by different quantitative methods the results obtained by the different strategies are applied.
