¿Por qué las instituciones de educación superior deben apostar por la marca?

• Casanoves Boix, Javier ^[1] ; Küster Boluda, Inés ^[2] ; Vila López, Natalia ^[2]
  1. [1] Universidad Internacional de Valencia

     Universidad Internacional de Valencia

     Valencia, España

     
  2. [2] Universitat de València

     Universitat de València

     Valencia, España

     
• Localización: Revista de investigación educativa, RIE, ISSN-e 1989-9106, ISSN 0212-4068, Vol. 37, Nº 1, 2019, págs. 111-127
• Idioma: español
• DOI: 10.6018/rie.37.1.291191
• Títulos paralelos:
  • Why should higher education institutions invest in branding?
• Enlaces
  • Texto completo
• Dialnet Métricas: 12 Citas
• Resumen
  • español

    A través de la presente investigación se pretende analizar el papel del capital de marca en el sector educativo. Para tal fin, se analizan las principales aportaciones de la literatura al estudio del capital de marca y su aplicación en el sector educativo, identificando qué variables determinan el mismo en la educación superior. Una vez establecido el modelo de capital de marca susceptible de aplicación en el sector educativo, se lleva a cabo un estudio empírico contando con una muestra cuantitativa de 2.239 respuestas válidas procedentes de distintos agentes universitarios implicados. Los resultados obtenidos muestran la repercusión del capital de marca en lo relativo a las variables que lo determinan, siendo: notoriedad de marca, imagen de marca, calidad percibida de marca y lealtad de marca.

  • English

    This research was carried out to examine the role of brand capital in higher education. For this purpose, the main contributions of the literature related to the study of brand capital and its application in the educational sector were analyzed, identifying which variables determine brand capital in the higher education sector. Once the susceptible brand capital in the higher education sector was established, an empirical study was carried out using a valid sample of 2,239 responses from different university agents involved. The results obtained show the repercussion of the brand capital relative to the determining variables, which are: brand awareness, brand image, perceived quality and brand loyalty.

• Referencias bibliográficas
  • Aaker, D. A. (1992). The value of brand equity. Journal of business strategy, 13(4), 27-32.
  • aker, D. A. (1996). Building Strong Brands. Nueva York: The Free Press.
  • Alesón, C. L. (1986). Enseñanza pública y privada en España: sobre el porvenir de una ilusión. En M. Fernández Enguita (Coord.) Marxismo y...
  • Angoita, M., & Rahona, M. (2007). Evolución de la educación universitaria en España: diferentes perspectivas y principales tendencias...
  • Asaad, Y., Melewar, T. C., Cohen, G., & Balmer, J. (2013). Universities and export market orientation: An exploratory study of UK post-92...
  • Badía, T. (2007). Ayuda al aprendizaje con tecnología en la educación superior. RUSC. Universities and Knowledge Society Journal, 3(2), 5-19.
  • Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the academy of marketing science, 16(1),...
  • Becker, G. S. (1964). Human capital: a theoretical analysis with special reference to education.Chicago: University of Chicago Press.
  • Binsardi, A., & Ekwulugo, F. (2003). International marketing of British education: research on the students’ perception and the UK market...
  • Bok, D. (2003). Universities in the Marketplace: The Commercialization of Higher Education. Princeton: Princeton University Press.
  • Brewer, A., & Zhao, J. (2010). The impact of a pathway college on reputation and brand awareness for its affiliated university in Sydney....
  • Brown, R. M., & Mazzarol, T. W. (2009). The importance of institutional image to student satisfaction and loyalty within higher education....
  • Brunner, J. J., & De Gobierno, E. (2005). Tendencias recientes de la educación superior a nivel internacional: marco para la discusión...
  • Brunner, J. J., & Uribe, D. (2007). Mercados universitarios: el nuevo escenario de la educación superior. Santiago de Chile: Ediciones...
  • Brunzel, D. L. (2007). Universities sell their brands. Journal of Product & Brand Manage- ment, 16(2), 152-153. https://doi.org/10.1108/10610420710740034
  • Buil, I., Martínez, E., & De Chernatony, L. (2010). Medición del valor de marca desde un enfoque formativo. Cuadernos de Gestión, 10(nº...
  • Carmelo, M., & Calvo, S. (2010). Branding universitario: marcando la diferencia. Madrid: Delta.
  • Carmines, E. G., & Zeller, R. A. (1979). Reliability and validity assessment. Londres: Sage publications.
  • Casero, A. (2010). ¿Cómo es el buen profesor universitario según el alumnado. Revista española de pedagogía, 68(246), 223-242.
  • Cervera, A., Schlesinger, W., Mesta, M. Á., & Sánchez, R. (2012). Medición de la imagen de la universidad y sus efectos sobre la identificación...
  • Chen, L. H. (2008). Internationalization or international marketing? Two frameworks for understanding international students’ choice of Canadian...
  • Clotfelter, C. T. (2014). Buying the best: Cost escalation in elite higher education. Princeton:Princeton University Press.
  • Cubillo, J., Sánchez, J., & Cervino, J. (2006). International students’ decision-making process. International Journal of Educational...
  • Currás, R. (2007). Comunicación de la responsabilidad social corporativa: imagen e identifi- cación con la empresa como antecedentes del comportamiento...
  • Delgado, E. & Munuera, J. L. (2002). Medición del capital de marca con indicadores formativos. Investigación y Markerting, 759, 16-20.
  • Denegri, M., Etchebarne, M. S., Geldres, V., Cabezas, D., & Herrera, V. (noviembre, 2009). Personalidad de marca de las carreras de ciencias...
  • Douglas, J., McClelland, R., & Davies, J. (2008). The development of a conceptual model of student satisfaction with their experience...
  • Duesterhaus, A. P., & Duesterhaus, M. (2014). Attributes of successful university brands in the U.S.A. Journal of Brand Strategy, 3(2),...
  • Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Marketing research, 1(3), 24-33.
  • Faircloth, J. B., Capella, L. M., & Alford, B. L. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity. Journal of Marketing...
  • Fernández de Morgado, N. (2015). Retención y Persistencia Estudiantil en Instituciones de Educación Superior: Una revisión de la literatura....
  • Flavián, C., & Lozano, F. J. (2002). Análisis de la relación entre la actitud y el compor- tamiento orientado al mercado en la Universidad...
  • Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics....
  • Furey, S., Springer, P., & Parsons, C. (2014). Positioning university as a brand: distinc- tions between the brand promise of Russell...
  • Gibbons, M., Limoges, C., Nowotny, H., Schwartzman, S., Scott, P., & Trow, M. (1994). The new production of knowledge: The dynamics of...
  • Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2005). Multivariate data analysis. (Vol. 7.) Upper Saddle River,...
  • Hamann, D., Williams, R., & Omar, M. (2007). Branding Strategy and Consumer High- Technology Product. The Journal of Product & Brand...
  • Hernández, F., & Zamora, R. (2010). Diagnóstico de la imagen de marca de las institu- ciones universitarias en España. En J. M. Pestano,...
  • Ibarra, C. M., & Michalus, J. C. (2014). Análisis del rendimiento académico mediante un modelo Logit. Revista Ingeniería Industrial, 9(2),...
  • Instituto Valenciano de Estadística (2008). La contribución socioeconómica de las universidades valencianas. Valencia: Autor.
  • Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based Brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
  • Küster, I. (2012). El Docente Universitario desde una perspectiva de mercado: Influencia en el rendimiento del estudiante. Alicante: 3 ciencias.
  • Lovelock, C. H. (1997). Mercadotecnia de servicios. México: Prentice-Hall Hispanoamericana.
  • Marcenario, O. D., & Navarro, M. L. (2001). Un análisis microeconómico de la demanda de educación superior en España. Estudios de economía...
  • Martín, E., García, L. A., Torbay, A., & Rodríguez, T. (2008). Estrategias de aprendizaje y rendimiento académico en estudiantes universitarios....
  • Martínez García, M. M., García Domingo, B., & Quintanal Díaz, J. (2006). El perfil del profesor universitario de calidad desde la perspectiva...
  • Mas, O. (2011). El profesor universitario: sus competencias y su formación. Profesorado: Revista de curriculum y formación del profesorado,...
  • McAlexander, J. H., Koenig, H. F., & Schouten, J. W. (2006). Building relationships of brand community in higher education: a strategic...
  • Mircea, M., & Andreescu, A. I. (2011). Using cloud computing in higher education: A strategy to improve agility in the current financial...
  • Mourad, M., Ennew, C., & Kortam, W. (2011). Brand equity in higher education. Mar- keting Intelligence & Planning, 29(4), 403-420.
  • Nguyen, N., & LeBlanc, G. (2001). Image and reputation of higher education institutions in students’ retention decisions. International...
  • Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory. Nueva York: McGraw- Hill. Olins, W. (2008). Wally Olins: the brand handbook....
  • Palazón-Pérez, A., Gómez-Gallego, M., Gómez-Gallego, J. C., Pérez-Cárceles, M. C., & Gómez-García, J. (2011). Relación entre la aplicación...
  • Peltier, J. W., Schibrowsky, J. A., & Drago, W. (2007). The interdependence of the fac- tors influencing the perceived quality of the...
  • Pinar, M., Trapp, P., Girard, T., & Boyt, T. E. (2014). University brand equity: an empirical investigation of its dimensions. International...
  • Rauschnabel, P. A., Krey, N., Babin, B. J., & Ivens, B. S. (2016). Brand management in higher education: the university brand personality...
  • Robinson, A., & Long, G. (1987). Marketing further education: Products or people. Nat- fhe Journal, 13(3), 42-51.
  • Rojas-Méndez, J. I., Vasquez-Parraga, A. Z., Kara, A., & Cerda-Urrutia, A. (2009). Determinants of student loyalty in higher education:...
  • Smith, B. E. (2003). An investigation of the market orientation of colleges and universities in the council of Christian colleges and universities....
  • Steiger, J. H. (1990). Structural model evaluation and modification: An interval estima- tion approach. Multivariate behavioral research,...
  • Sultan, P., & Yin Wong, H. (2012). Service quality in a higher education context: an integrated model. Asia Pacific Journal of Marketing...
  • Thorsteinsson, G., Page, T., & Niculescu, A. (2010). Using Virtual Reality for Developing Design Communication. Studies in Informatics...
  • Wansink, B. (2003). Using laddering to understand and leverage a brand’s equity. Qualitative Market Research: An International Journal, 6(2),...
  • Waeraas, A., & Solbakk, M. (2009). Defining the essence of a university: lessons from higher education branding. Higher Education, 57(4),...
  • Waterman, A. S. (2014). Service-learning: Applications from the research. Londres: Routledge.
  • Weaver, T. (1976). What is the good of higher education?. Higher Education Review, 8(3), 3-14.
  • Webb, D., & Jagun, A. (1997). Customer care, customer satisfaction, value, loyalty and complaining behavior: validation in a UK university...
  • Webster, R. L., Hammond, K. L., & Harmon, H. A. (2006). A study of market orienta- tion in American business schools. Academy of Marketing...
  • Whisman, R. (2009). Internal branding: a university’s most valuable intangible asset. Journal of Product & Brand Management, 18(5), 367-370....
  • Wilkie, W. L. (1994). Consumer Behavior. Nueva York: John Wiley & Sons.
  • Williams, R. L., & Omar, M. (septiembre, 2009). Renaming Service Organizations for Growth. Trabajo presentado en Academy of Marketing...
  • Williams, R. L., Williams, H. A., & Omar, M. (2013). The Marketing Impact of the Principles of Renaming Within a Higher Education Service...
  • Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer- based brand equity scale. Journal of business research,...
  • Zabalza, M. Á. (2009). Ser profesor universitario hoy. La cuestión universitaria, 5, 69-81.