Resumen de La similarité en marketing: périmètre, mesure et champs d’application

Christophe Bezes, Maria Mercanti-Guérin

• English

  The concept of similarity is central to marketing research. Its fields of application are very varied. Yet this concept, which is more complex than it seems, is still poorly understood. It must be distinguished from other closely related concepts such as similitude, difference, fit, and congruence. This article shows that the type of similarity used (literal or relational) has different effects on consumers’ cognitive processes. This can dramatically alter the results of an experiment. The same applies to the type of measurement used.

• français

  Le concept de similarité est central dans la recherche en marketing. Ses domaines d’applications sont très variés. Pourtant, ce concept plus complexe qu’il ne paraît, reste encore méconnu. Il doit être distingué d’autres concepts très proches comme la similitude, la différence, le fit et la congruence. Cet article montre que le type de similarité utilisé (littérale ou relationnelle) a des conséquences différentes sur les processus cognitifs des consommateurs. Ceci peut modifier radicalement les résultats d’une expérimentation. Il en va de même du type de mesure utilisée.