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For sellers, the efficacy of humor to create trusty relationships and achieve performance with buyers remains unknown. Specifically, the question of if – and when – sellers should use humor still deserves examination. To answer this question, this research builds on the four phases that characterize long-term relationships (exploration, buildup, maturity, and decline) to argue that humor might be inefficient when used in the exploration phase. Two studies conducted among buyers (n = 322) then reveal that although constructive humor has overall positive effects on the performance of the sellers through a mediating effect of trust, this effect is not observed during the exploration phase. The other type of humor – offensive humor – has a negative effect regardless of the phase in which it is used. Taken together, these results first indicate that sellers may gain from using humor only if the relationship with their buyers is not at the exploration phase since this particular phase is the only one when a negative effect of humor on trust and subsequent performance is observed. Furthermore, these results indicate that offensive should be avoided in all the relationship phases.
L’efficacité de l’usage de l’humour par les vendeurs dans le but de créer une relation de confiance et d’être performant reste à ce jour inconnue. Plus précisément, la question de si – et quand – les vendeurs auraient un intérêt à utiliser l’humour reste à investiguer. Pour répondre à cette question, cette recherche se fonde sur les quatre phases qui caractérisent les relations de long terme entre les vendeurs et acheteurs (exploration, renforcement, maturité, déclin) pour proposer que l’humour pourrait se révéler inefficace s’il est utilisé durant la phase d’exploration. Deux études menées auprès d’acheteurs (n=322) révèlent que bien que l’humour constructif ait généralement des effets positifs sur la performance des vendeurs à travers le rôle médiateur de la confiance, un tel effet n’est pas observé durant la phase d’exploration. L’autre type d’humour – à savoir l’humour offensif – a un effet négatif quelle que soit la phase durant laquelle il est utilisé. Dans l’ensemble, ces résultats indiquent donc que les vendeurs pourraient trouver un avantage à utiliser l’humour, seulement si celui-ci n’est pas utilisé durant la phase d’exploration, cette phase étant la seule durant laquelle l’humour à un effet négatif sur la confiance de l’acheteur et sur la performance commerciale du vendeur. De plus, ces résultats indiquent que l’humour offensant devrait être évité durant chacune des différentes phases de la relation.
