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Rodrigo Alves da Silva, Danilo Soares Monte-Mor
This work studies the relationship between the use of marketing management metrics and the results obtained by actions in this area, in the perception of its managers and executives. They were collected together with the literature on marketing accountability and management, several metrics that in this article were divided into marketing, financial and management metrics. Professionals in the area answered a questionnaire that sought to identify the degree of use of these metrics and the influence of their use on the perceived result in marketing actions. The data suggest a contradiction, since, although the managers in general affirm to use some type of metric, the results of the statistical analysis did not indicate a significant relation between this use and the performance perceived by the same managers. These results corroborate much of the work in the area that points out the need to use metrics that prove the results obtained by the organizations in their marketing actions. From the data collected it is possible to assume that the managers take into account the metrics in their marketing actions when formulating these actions. However, they do not use them during or after the execution of such actions. The reduced number of individuals in the sample, due to some difficulty of contact and participation of marketing managers in research of this nature, brings some limitations to the study, a difficulty also found by previous studies in the same area.
Marketing could increase their contributions to organizations if the measurement of their results is understood and disseminated.
Esse trabalho estuda a relação entre o uso de métricas de gestão de marketing e os resultados obtidos pelas ações nessa área, na percepção de seus gestores e executivos. Foram levantadas junto à literatura sobre prestação de contas em marketing (marketing accountability) e de gestão, diversas métricas que neste artigo foram divididas em métricas de marketing, financeiras e de gestão. Profissionais da área responderam questionário que buscou identificar qual é o grau de utilização dessas métricas e a influência de seu uso sobre o resultado percebido nas ações de marketing. Os dados encontrados sugerem uma contradição, pois, embora os gestores em geral afirmem usar algum tipo de métrica, os resultados da análise estatística não apontaram relação significativa entre esse uso e o desempenho percebido pelos mesmos gestores. Esses resultados corroboram grande parte dos trabalhos na área que apontam haver necessidade de utilização de métricas que comprovem os resultados obtidos pelas organizações em suas ações de marketing. A partir dos dados levantados é possível supor que os gestores levam em conta as métricas em suas ações de marketing no momento de formulação dessas ações. Entretanto, não as utilizam no decorrer ou após a execução de tais ações. A quantidade reduzida de indivíduos da amostra, dada certa dificuldade de contato e participação de gestores de marketing em pesquisas dessa natureza, traz algumas limitações ao estudo, dificuldade também encontrada por trabalhos anteriores na mesma área. O marketing poderia aumentar suas contribuições às organizações, caso a mensuração de seus resultados sejam compreendidas e disseminadas.
