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Carmen Costa Sánchez 
, María Isabel Míguez González
El objetivo principal de este trabajo es obtener un conocimiento profundo de la comunicación de dos hospitales españoles de referencia en comunicación digital, contrastando sus estrategias. Los principales métodos utilizados son el análisis de contenido de Facebook y Twitter y entrevistas en profundidad con los directores de comunicación de ambos hospitales. Los resultados muestran diferentes estrategias de comunicación sujetas a los objetivos de cada organización. La participación del público se produce en tres tipos de temas: 1) cuestiones de salud de interés general, especialmente sensibles; 2) proyectos personales y profesionales reconocidos, así como iniciativas para la lucha o la sensibilización; 3) novedades corporativas relevantes que afectan a la organización y fomentan la participación de su red. La existencia de una o más plataformas de redes sociales desde las cuales administrar la comunicación online es una prioridad para los hospitales. Los contenidos infográficos pueden ayudar a educar en salud. Las estrategias de comunicación online se adaptan a la estrategia general de comunicación y las diferencias en los perfiles culturales llevan a diferencias en sus prioridades estratégicas.
The main objective of this work is to obtain an in-depth understanding of digital communication strategies employed by hospitals by comparing and contrasting the digital communication of two hospitals of reference in Spain. The main method is content analysis of Facebook and Twitter along with in-depth interviews of hospital communication directors. Results show different communication strategies that depend on organizational goals. The public participated in digital communication within three themes: 1) general, sensitive, and topical health issues; 2) personal and professional projects, as well as initiatives for struggle or sensitization; 3) corporate novelties that encourage public involvement. The use of currently existing platforms of social media from which to manage the online communication should be a priority for hospitals. Multimedia content can help to disclose health information. Online communication strategies are adapted to overall communication strategy and differences in cultural profiles lead to differences in priorities.
