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Olga Angélica Santos Siqueira, Pedro Antonio Hellín Ortuño
This article advances a few reflections on deviating responses from the audience to non-transparent, incoherent or otherwise deceptive advertsing strategies. To do so, we will study the case of the reality show Cabelo Pantene (literally, Pantene Hair) according to principles of French semiotics. We will employ a few Greimasian ideas –thematization, figurativization and person category –as well as Landowski’s interaction regimes –programming, manipulation, adjustment, and accident. We will see that the public’s more combative stance on digital platforms posits a new challenge for brands in the current communication environment.
Esse artigo propõe reflexões acerca das respostas dissonantes da audiência frente às estratégias publicitárias que incorrem em situações de falta de transparência ou incoerência discursiva, constituindo um efeito enganoso. Para isso, um estudo de caso será analisado – reality show “Cabelo Pantene” – pelos princípios da semiótica de linha francesa a partir dos estudos greimasianos - tematização, figurativização e categoria de pessoa - e landowskiano – regimes de interação tais como programação, manipulação, ajustamento e acidente. A postura de contestação do público no ambiente digital, relacionada ao acidente, e seu significativo alcance revela um cenário desafiador para as marcas no fluxo comunicacional da contemporaneidade.
