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José Jesús Vargas Delgado, Antonio González Fernández
En la literatura contemporánea existen multitud de publicaciones que destacan la necesidad de diferenciar la oferta de productos en los mercados B2B, particularmente en el sector alimentario (Pettersen & Myrland, 2016), en el sector del cemento (Van Rensburg & Ven Niekerk, 2010) y en el sector químico (Unger, 1983) entre otros; siendo esta necesidad de diferenciación la consecuencia de las presiones de rentabilidad que sufren las compañías tras la última crisis económica (Niño Becerra, 2009) dado que el sostenimiento de la rentabilidad no puede abordarse únicamente en base a eficiencias en costes sino que también es imprescindible aportar un efecto precio positivo (Nagle & Holden, 1995). En este artículo se describe cómo la diferenciación aporta un efecto precio positivo a la cuenta de resultados.
Este documento viene a realizar una contribución científica en el ámbito de la diferenciación de la oferta de los productos commodity en los mercados B2B 1-particularmente en la actividad de los gases refrigerantes- mediante la conceptualización del término commodity y, posteriormente, a través de un análisis de los factores que diferencian la oferta de gases refrigerantes según las tácticas de diferenciación disponibles en el conocimiento de fondo no disputado.
Esta investigación se justifica no solamente por la necesidad de diferenciar la oferta desde un enfoque de rentabilidad y competitivo sino también como desarrollo de las funciones que los distribuidores aportan al canal que conecta las ofertas con los clientes, satisfaciendo así de una forma más equilibrada las necesidades de éstos.
Para establecer el conocimiento de fondo no disputado se revisa la literatura de los autores que abordan la conceptualización del término commodity, la diferenciación y las tácticas de diferenciación disponibles y su articulación en torno al modelo del marketing mix propuesto por Alexander Chernev, profesor de la Northwestern University de Chicago. Chernev propone un modelo de marketing mix compuesto por 7 variables en lugar de las 4 P’s clásicas del modelo inicial de McCarthy en 1960; la diferencia entre ambos radica en el enfoque actualizado de Chernev que propone el servicio y la marca como variables con suficiente entidad como para abordarse fuera de la variable producto, mientras que McCarthy las incluye dentro del producto. Además, Chernev realiza una desagregación de la promoción en dos variables: comunicación e incentivos, ambas enfocadas bajo el único prisma de la promoción en el modelo clásico de McCarthy.
Seguidamente, se elaboran las hipótesis para proceder a su contrastación mediante la aplicación del método hipotético-deductivo y determinar la aportación de las tácticas descritas a la diferenciación de la oferta de gases refrigerantes a través de los distribuidores.
Por último, se aportan unas conclusiones originales derivadas de los enunciados obtenidos a través de la aplicación del método hipotético-deductivo en la investigación; realizando un enfoque sobre dichas conclusiones que proporciona la aplicabilidad necesaria para que los profesionales del marketing del mercado de gases refrigerantes en España puedan poner en marcha planes de acción en el canal de distribución.
De esta forma, en este artículo se proponen una serie de puntos diferenciales en la interacción cliente-distribuidor de gases refrigerantes, los cuales gozan de total aplicabilidad en el mercado tanto para distribuidores avezados en marketing como para todas aquellas compañías que han diseñado su estrategia de distribución deliberadamente enfocada en la diferenciación y el valor añadido.
In the current state of the art there are several articles and publications that point out the need of an improved differentiation of the offers in the B2B markets across different industries, with an special focus on food industry (Pettersen & Myrland, 2016), the cement and concrete market (Van Rensburg & Ven Niekerk, 2010) and also in the chemical industry (Unger, 1983); being this need of the differentiation a consequence of the pressure in the bottom line results that companies are suffering since the last crisis (Niño Becerra, 2009) due to the fact that the sustainability of the profits cannot be based only in cutting expenditures but also is essential to add a positive price effect (Nagle & Holden, 1995). This paper shows how differentiation gives a surplus of positive price effect to the P&L.
This article makes a scientific contribution in the area of the differentiation of the commodity products offer in B2B markets, particularly in the activity of refrigerant gases in the Spanish market, through the conceptualization of the commodity and, therefore an analysis of the factors that can provide differentiation into the offer of refrigerant gases according to the tactics available in the literature.
This investigation is justified not only by the need of the differentiation from the financial perspective but also as the development of the distributors’ functions that have brought to a channel that actually connects the offers with the customers; satisfying the customers’ needs in a enhanced way.
In order to set the uncontested knowledge, this article reviews the papers and publications of the authors that address the conceptualization of commodity, the differentiation and its tactics. The paper continues gathering these tactics within the marketing mix model provided by Alexander Chernev, professor at the Northwestern University in Chicago, that points out a model of seven variables instead of the classical four P’s of the marketing mix model (McCarthy, 1960). The differences between both rely on the updated proposal of Chernev due to the independent approach on service and brand, outside of the product as variables with enough content to be addressed separately; those are included in the variable product in the model of McCarthy. In addition, Chernev has disaggregated the variable Promotion in two variables: communication and incentives; both under the umbrella of the same variable in the McCarthy’s model.
Furthermore, the hypotheses are elaborated to contrast them through the hypothetical deductive method and determine the contribution of the described tactics to the differentiation of the refrigerant gas offer through the distribution channel.
Finally, original conclusions are provided thanks to the application of the hypothetical deductive method in the research scope, with a managerial approach to draw these final conclusions in a way that allows their direct use by the marketing professionals of the refrigerant gas market in Spain through tailor made action plans for the distribution channel.
Consequently, this paper provides several points to differentiate the refrigerant gas offer in the field of the customer-distributor interaction. These differential points have broad relevancy and applicability in the market both for manufactures and distributors of refrigerant gas, for all the companies that have deployed a purposive strategy focused on differentiation and added-value.
