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Juan Benavides Delgado 
El presente artículo es un estudio que desarrolla algunas de las conclusiones vertidas en diversas investigaciones realizadas en los últimos años sobre la comunicación comercial, la gestión del valor y la responsabilidad de las organizaciones e instituciones sociales en España. Se ofrece un marco general disciplinar que describa el contexto original del lenguaje comercial y sus derivados en nuevas formas de expresar y razonar los valores en el discurso de los medios de comunicación y los líderes sociales y políticos. En los últimos años se ha venido generando un tipo de racionalidad mediático - publicitaria que simplifica la visión de la realidad con un lenguaje muy atomizado incapaz de dar razón de lo que significan los valores y de una comprensión adecuada del entorno de las personas.
This present article derives from some of the conclusions of the research carried out in recent years on commercial communication, value management and social responsibility of organizations in Spain. It provides a general disciplinary framework that describes the original context of commercial language and its relation to new ways of expressing and reasoning values in the discourse of media and social and political leadership. In recent years, a new kind of media rationality has arisen in people´s minds. This new way of conceptualizing is highly reflected on a language that is not only incapable of responding to our reality, it also simplifies our values and our adequate understanding of the environment of the people.
