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Verónica Peñaloza, Marianela Denegri Coria, Felipe Gerhard
Este trabajo tiene como objetivo la construcción y validación de una escalapara medir las razones por las cuales los consumidores frecuentan las feriaslibres, mercados alternativos que crecen y prevalecen, no obstante son unpoco olvidados por el área de la conducta del consumidor. El estudio fue realizadoen dos ferias libres de la región de Santiago y Temuco, Chile. Los datosfueron sometidos a Análisis Factorial Exploratoria y, posteriormente, la estructuraobtenida fue testada mediante uso de Análisis Factorial Confirmatorio.También fueron exploradas las diferencias por localidad y de nivelessocioeconómicos con uso de ANOVA. Los resultados indican que la escalaalcanzó índices de confiabilidad y validez satisfactorios agrupándose en dosconstructos relacionados a motivaciones hedónicas y utilitarias. A pesar deque en todos los niveles socioeconómicos predominan las razones utilitarias,por sobre las hedónicas, como motivaciones para frecuentar la feria, los nivelessocioeconómicos más bajos presentan motivaciones hedónicas más fuertes.Resultado similar se observa a nivel regional, donde la Feria de Temucopresenta resultados hedónicos mayores que la de Santiago.
This work aims to develop and validate a scale to measure the reasons whyconsumers frequent flea markets, alternative markets that grow and prevail;nonetheless, they are forgotten by the area of consumer bahavior. The studywas carried out in two flea markets, in the region of Santiago and Temuco,Chile. The data were subjected to Exploratory Factor Analysis and, subsequently,the obtained structure was tested by using Confirmatory FactorAnalysis. The differences of location and socioeconomic levels were also exploredby using ANOVA. The results indicate that the scale reached satisfactorylevels of reliability and validity as the variables were grouped into twoconstructs related to hedonic and utilitarian motivations. Although in all sociallevels is observed the predominance of utilitarian reasons as motivationsto attend the fairs, in despite the hedonic reasons, the lower socioeconomiclevels show stronger hedonic motivations. Similar result is observed at regionallevel, where the Fair of Temuco presents higher hedonic outcomes thanthe Fair of Santiago.
