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Éline Jongmans, Alain Jolibert
Many elicitation modes for collecting preference judgments are available in marketing to estimate the weight of a product attribute in the formation of preferences for a product. The use of different elicitation modes may lead to preference reversals and systematic differences in attribute weights. The three objectives of this article are (1) to clarify the elicitation mode classification using four criteria – incentive versus stated modes, direct versus indirect, monetary versus non-monetary, and joint versus separate; (2) to highlight the systematic biases related to each elicitation mode; and (3) to present theories to explain the underweighting or overweighting of product attributes across elicitation modes. The results from prior research show that, overall, incentive elicitation modes (indirect) lead to closer attribute weights compared to the market ones than the stated (direct) modes. While no clear consensus appears in the literature regarding monetary versus non-monetary or joint versus separate modes, this article offers predictions and an explanatory framework of the potential attribute’s overweight or underweight, depending on the chosen preference elicitation modes.
De nombreuses procédures d’obtention des préférences sont disponibles en marketing pour estimer le poids d’un attribut de produit dans la formation des préférences globales pour un produit. Or, l’utilisation de l’une ou l’autre de ces procédures peut mener à des inversions de préférences conduisant à un poids d’attribut systématiquement différent d’une procédure à une autre. Cette synthèse se fixe trois objectifs (1) clarifier la classification des procédures en proposant quatre caractéristiques : incitative vs. déclarée, directe vs. indirecte, monétaire vs. non monétaire, jointe vs. séparée ; (2) Mettre en évidence les biais systématiques liés à chaque procédure ; (3) Proposer des théories expliquant les sous-pondérations ou les surpondérations du poids des attributs en fonction de la procédure utilisée. La littérature montre que globalement, des procédures incitatives (indirectes) conduisent à des poids obtenus plus proches de ceux des comportements réels que les procédures déclarées (directes). Si, aucun consensus clair n’apparait dans la littérature en ce qui concerne les procédures monétaires ou non monétaires et jointes ou séparées, cette synthèse permet de prévoir l’évolution des poids des attributs et propose un cadre explicatif des surpondérations ou sous-pondération des attributs selon la procédure retenue.
