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Juan Carlos Marcos Recio 
, Alejandra Hernández-Ruiz
La publicidad no solo tiene un valor comercial. Con el paso del tiempo refleja un entorno social de una sociedad pasada. Por ello, su conservación es fundamental. Este texto cuenta la experiencia de Madison, una herramienta que ha diseñado The New York Times para crear, de forma colaborativa, un archivo digital de la publicidad, en este caso, del principal periódico del mundo.
Además, se estudia la preservación del patrimonio publicitario en una muestra de periódicos españoles. Se explica el funcionamiento de Madison, su presentación y la forma en que los lectores pueden contribuir a su mejora. Para conocer la situación de los periódicos españoles con relación a la digitalización de sus fondos se diseña un cuestionario autoadministrable y se contacta con los responsables de documentación o directores comerciales de los diarios con mayor inversión publicitaria. En el caso español, ninguno de los diarios consultados presta de forma especial atención a la conservación del patrimonio publicitario. Obstáculos de carácter técnico y económico impiden su tratamiento diferencial del contenido informativo, de modo que, sólo de forma accidental se podrá acceder a piezas publicitarias de antaño que quedan diluidas entre el conjunto de páginas del diario.
Advertising has not only commercial value, but also it reflects a social environment of a bygone society. Therefore, its conservation is critical. This text explains the experience of Madison, a tool designed by The New York Times to create, collaboratively, a digital archive of advertising, in this case, from the main newspaper in the world. In addition, advertising heritage preservation in a sample of Spanish newspapers is studied. It is shown how Madison works, its presentation and how readers can contribute to its improvement. To know the situation of the Spanish newspapers regarding the digitization of their archives, a self-administered questionnaire is designed and contacts are with the persons in charge of information archive or commercial directors of the newspapers with the higher advertising revenues. In the Spanish case, none of the media gives special attention to advertising heritage conservation. Technical and economic barriers impede their differential treatment of information content, so that just accidentally old advertising pieces can be accessible among the set of pages of the newspaper.
