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Pierre Berthelot
Lorsque les annonceurs publicitaires investissent les médias traditionnels, c'est dans une logique particulière que Pierre Berthelot nomme : « logique du prétexte ». Les productions médiatiques (une émission, un journal télévisé, une série de séquences du prime time) offrent un prétexte pour diffuser le discours de la marque, car elles consistent en une dissimulation doublée d'une occasion. L'extension constante de cet investissement, qui conduit en quelque sorte à « inventer » sans cesse des médias, repose-t-elle sur le même principe ? Pierre Berthelot montre, sur le cas du « média magasin », que les choses sont plus complexes.
