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Manuel Escobar Farfán, Constanza Rojas Cuevas, José Urzúa Rivera
Tradicionalmente se afirma que el consumidor se enfrenta a dos momentos de la verdad antes de tomar la decisión de compra, en primer lugar, cuando está frente a la góndola, y luego ante la experiencia del producto. Sin embargo, la tecnología de la información ha modificado esta estructura y ha incluido el momento cero de la verdad, conocido como ZMOT. Este análisis está basado en el concepto popularizado por Google, denominado como “zero moment of truth”, relacionado al proceso que viven las personas previo a la decisión de compra y en el cual se dedican a obtener información con respecto a un producto o servicio. En este estudio, se aborda un concepto que no ha sido analizado en Chile pese a que actualmente el 74.2% de su población está conectada a internet. Para determinar los factores de decisión de compra, se utilizó una metodología de carácter cuantitativo mediante la aplicación de una encuesta en la cual se analizaron tres perspectivas: los factores que influyen durante la decisión de compra, las actividades que se realizan durante el ZMOT y, finalmente, las acciones que se llevan a cabo después de terminada la compra, información que servirá como evidencia para futuros compradores. Con los datos obtenidos se llevó a cabo un análisis factorial exploratorio, generando una primera aproximación de un modelo multidimensional, describiendo los factores de decisión de compra durante la etapa de búsqueda de información y experiencias, ZMOT.
This study presents an updated application model that identifies the intervening factors in the buyer decision process. In traditional research, the consumer is said to confront two moments of truth before making the decision to buy: first, when encountering the gondola, and then again while experiencing the product. Nevertheless, innovations in information technology have modified this traditional view to include the “Zero Moment of Truth”, known as ZMOT, a name popularized by Google. This analysis is based on the concept of the Zero Moment of Truth which relates to the process that consumers live prior to the purchase decision in which they gather information about the product or service. This study is justified by the absence of research on the ZMOT concept in Chile. To determine the factors involved in the purchase decision, a quantitative methodology was used, through the application of a survey that analyzed three perspectives: the influencing factors during the purchase decision, the activities carried out during the ZMOT, and, finally, the actions carried out after the completion of the purchase and information that will serve for future buyers is gathered. With the data obtained, an exploratory factor analysis was carried out, generating a preliminary multi-dimensional model to describe the factors in the buyer decision process during the information and experience gathering phase known as ZMOT.
