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Dans un précédent article de Communication et langages (« Les Règles de la séduction publicitaire», n° 109, 1996), Sylvain Duthois avait analysé le rôle de l'imaginaire collectif dans la communication commerciale. Les archétypes d'une culture s'imposent au publicitaire et il doit en tenir compte. Dans le texte ci-dessous, l'auteur se livre à l'exercice inverse : par l'analyse de campagnes publicitaires, il tente de redécouvrir l'imaginaire collectif de deux pays, les États-Unis et le Japon.
