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Leslier Valenzuela Fernández, Eduardo Torres Moraga
Esta investigación contribuye con una visión teórica y práctica de la nueva perspectiva de la gestión del valor del cliente (CVM) y sus implicaciones en los negocios. De hecho, el propósito de este trabajo es probar la influencia de la CVM en los resultados financieros a través de la participación de mercado (MS), el margen bruto (CM) y el retorno sobre el capital (ROE). Para ello, el enfoque utilizado es un estudio empírico con datos de 107 ejecutivos de ventas de uno de los bancos más grandes de Chile. Los resultados apoyan la hipótesis de que el CVM tendría una influencia positiva en la tasa de retención, así como en la optimización de los costos de adquisición de clientes y los ingresos generados a partir de estos. Este trabajo además establece la influencia que tiene la CVM en los resultados financieros de la compañía. Para evaluar los resultados de la organización, se han seleccionado indicadores financieros relevantes en la evaluación del desempeño financiero de una empresa. Los resultados además señalan que para mantener un buen nivel de confianza las empresas necesitan alcanzar un buen nivel de comunicación con sus clientes, lo que es particularmente importante, en tanto un alto nivel de CVM podría ser un atributo necesario para el desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes y lograr un crecimiento sostenible de las ventas.
This research contributes with a theoretical and practical vision of the new perspective of Customer Value Management (CVM) and its business implications. In fact, the purpose is to test the influence of CVM on Financial Results through Market Share (MS), Gross Margin (CM) and Return on Equity (ROE). The approach used to test such influence was an empirical study with data from 107 sales executives at one of the largest banks in Chile. Results support the hypotheses that CVM would have a positive influence on retention rates as well as optimize the costs of acquiring clients and the income generated by customers. The study also establishes the influence CVM has on the financial results of the company. This paper expands existing research by examining the relationship between Customer Value-oriented Management and organizational results. To assess organizational results, relevant financial ratios that are useful when evaluating the financial performance of a company were used. Results also point that in order to maintain a good level of trust, companies need to achieve a good level of communication with their clients, which is particularly important since high CVM might be necessary for a firm to develop 27 long-term relationships with customers and achieve sustainable sales growth.
