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Alfonso García González
Tradicionalmente, se ha considerado a la calidad de servicio como un mecanismo clave para potenciar la lealtad del cliente. Este también es el caso en el servicio postventa de automóviles, un negocio de gran rentabilidad que genera más de 12.000 millones de euros al año en España. La presente investigación tiene como objetivo contrastar la veracidad de dicho planteamiento, relacionando la calidad de servicio percibida con el comportamiento de compra de los clientes de los talleres oficiales de automoción. Para ello se ha recurrido a una muestra de 17.000 clientes de dos marcas de automóviles y se han aplicado diversas técnicas de análisis, entre las cuales destaca la modelización de ecuaciones estructurales mediante mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM: partial least squares structural equation modelling).
Los resultados confirman que hay otras variables con una mayor influencia sobre la fidelidad, como por ejemplo la validez de la garantía del vehículo. Como consecuencia, se concluye que las estrategias de retención contractual (por ej.: contratos de servicio, extensiones de garantía) son más efectivas que aquellas basadas en la calidad de servicio.
Service quality has been traditionally considered the key to customer loyalty. This is also the case at the Spanish automotive aftersales service, a highly profitable business with yearly sales over € 12 billion.
This research questions this belief, based on a 17,000 customer sample from 2 brands. Perceived service quality and other variables have been linked to the customer behavior, by applying techniques such as partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM). The results show other variables with higher influence on behavior, like the vehicle’s warranty validity. Consequently, contractual retention strategies (e.g. service contracts, warranty extensions) gain importance versus service strategies.
