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Manuel Escobar Farfán, Camila Mateluna Sánchez
La personalidad de marca ha sido estudiada y complementada en las últimas dos décadas. Actualmente entrega aspectos de caracterización y diferenciación entre una marca y otra. Por este motivo, Jennifer Aaker (1997) propone un modelo en el contexto de Estados Unidos, mediante una escala generalizable y confiable, señalando que existen cinco dimensiones de personalidad: competencia, rudeza, sinceridad, sofisticación y emocionalidad. Sin embargo, existe evidencia en la literatura que el modelo puede ser replicado en diversos contextos culturales y empresariales, como también constan críticas que señalan que no es posible duplicarlo en toda circunstancia, ya que la percepción y gustos de los consumidores pueden variar entre un país y otro. Por este motivo diferentes investigadores han propuesto nuevos modelos de personalidad, señalando que existen dimensiones acordes al estudio. En este contexto, en la presente investigación se realiza una revisión teórica y evolutiva de los modelos desde 1997 a 2015, conceptualizando la definición de marca y personalidad. Como conclusión en este estudio, el modelo de Aaker se encuentra presente en la mayoría de los estudios analizados, ratificando el respaldo de la literatura a las cinco dimensiones de personalidad de marca.
Brand personality has been studied and completed over the past two decades. Currently, studies comprise characterization and differentiations among brands. Jennifer Aaker (1997) proposed a generizable and reliable scale model applicable to the American context, which stated 5 different dimensions of brand personality: competition, toughness, sincerity, sophistication and emotionality. Literature shows opposing views to Aaker’s model applicability: on the one hand, there’s evidence that the model can be replicated in different cultural and business contexts; on the other hand, there are some concerns on its applicability due to the fact that consumer’s taste and perception may vary from one country to the other. This study consists in a theoretical and evolutionary review of brand personality models from 2005 to 2015. Since Aaker’s models was found to be used in the majority of the studies, the 5 dimensions of brand personality were ratified.
