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Les publicités des eaux japonaises se servent de la tradition : l'eau est l'élément purificateur par excellence et le miroir de la « réalité - illusion ». Au contraire, celles des eaux étrangères (ici, françaises) utilisent une tout autre stratégie. C'est ce que nous expose cet article. Madame Tching Kanehisa est maître de conférences à l'UFR Langues et civilisations de l'Asie orientale, à l'université de Paris VII. Elle a déjà publié un article sur la publicité en Chine dans le n° 74 de Communication et langages (4e trimestre 1987). Monsieur Sadashige Aoki est chercheur en marketing pour l'agence de publicité Hakuhôdo (2e agence du Japon).
