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Despite the common view that it is difficult to grow in mature markets, we have collected case evidence of three medium-sized firms in the Italian food industry that show superior performance in terms of growth and profitability. These firms distinguish themselves by a clear, unique and coherent positioning based on three main elements: 1) strong base in the premium segment; 2) focus on the core business with high product quality; 3) effective brand renovation. Successful firms are able to choose their positioning in relation to final customers as well as trade partners. While we recognize that these three elements may represent just one potential way to create value in mature industries, we encourage entrepreneurs and managers to engage more actively in searching to escape the dominant logic of how to do business.
Nonostante siano in molti a ritenere che crescere con successo nei settori maturi sia difficile, questo articolo si concentra sui casi di tre medie imprese alimentari italiane che si sono distinte per aver conseguito performance di crescita e di redditività ben al di sopra della media dei rispettivi comparti. Lo hanno fatto attraverso la costruzione di un posizionamento chiaro, distintivo e coerente basato su: 1) dominio del segmento premium; 2) focalizzazione sul core business valorizzando la qualità del prodotto; 3) rinnovata immagine di marca. La loro strategia competitiva, inoltre, si è posta l’obiettivo di creare valore a valle della filiera, tanto per i clienti finali quanto per i partner commerciali. Riteniamo che questi elementi possano costituire solo uno dei possibili approcci a supporto di percorsi di successo nei settori maturi. Riconosciamo, al contempo, il ruolo chiave degli imprenditori e dei manager nella definizione di strategie alternative che permettano di superare le logiche dominanti all’interno di tali contesti.
