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El directivo de empresa, "controller" o director financiero tiene que sacar el máximo patido al dinero de su empresa. Los accionistas esperan un crecimiento de los ingresos y unos elevados beneficios, pero, como dice el viego adagio, para ganar dinero hay que invertir dinero; ennespecial, como el departamento de márketing se apresurará a señalar, cuando estamos hablando de publicidad. Sin embargo, para muchos directivos financieros, la asignación de gastos de márketing es como la pesca: uno tira la red y confía en recogerla llena de ávidos clientes.
