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Jean Charles Chebat, Bernard Gautier
Tout message, qu'il soit littéraire, poétique, pictural ou... publicitaire, vise à produire certains effets. Mais arriver au résultat cherché ne peut être laissé ni au hasard ni à l'improvisation. Il faut à la création des règles. Ceux qui prétendent n'en respecter aucune et s'en remettre à leur seule inspiration observent inconsciemment d'autres codes qui, pour ne pas être formulés, n'en sont pas moins impérieux. Ces régies en matière littéraire sont les lois de la réthotique. Elles consistent en la codification d'un certain nombre de procédés connus et qui sont chargés d'apporter dans le message explicite son aspect implicite, ce qui l'enrichit considérablement. Ajoutons que bien souvent elles sont observées sans être connues, et tel utilise couramment l'apocope, la métonymie ou le chiasme qui n'en pourrait donner une définition claire. D'une certaine façon, dans la mesure où jadis les lois de la rhétorique étaient connues de tout individu cultivé, on peut dire qu'un lecteur ou un spectateur voyait ou comprenait dans une tragédie de Racine plus que nous n'en voyons ou n'en comprenons aujourd'hui. Jean-Charles Chebat et Bernard Gautier exposent, dans l'article suivant, que le message publicitaire, texte ou image, est par une singulière rencontre soumis lui aussi aux lois de la rhétorique. La connaissance de ces dernières doit permettre l'élaboration d'un message publicitaire dont les effets et l'efficacité peuvent être, sinon calculés, du moins prévus avec plus de précision.
