Acceso usuarios
Erving Goffman Moreno
Die Ritualisierung der Weiblichkeit Die nach Themen geordnete Zusammenstellung von Werbefotos aus Zeitschriften und Magazinen erlaubt es, in einer hervorgehobenen Form die wichtigsten Züge des sozial herrschenden Images der Weiblichkeit zu erkennen. Die Darstellung der Frau durch die Werbefachleute ist das Ergebnis einer Standardisierung und Verstärkung von Ausdrucks- und Verhaltensarten, die schon in der Realität stark ritualisiert sind. Die Arbeit des Werbefachmanns, durch die er den Wert seines Produkts hervorheben muss, gleicht einer Gesellschaft, die stark durch Zeremonien und Rituale geprägt ist. Sicher sind die Werbefotos in erster Linie nur «Bilder», bestenfalls «realistische Bilder», aber die Realität, die sie angeblich deformieren, ist selbst in vielen Aspekten, und nicht gerade in den unbedeutendsten, erkünstelt. Aus der doppelt dargestellten Mimik, Haltung, Gestik und Körperstellung kann man die dominierte Stellung der Frau ablesen. Davon zeugen auch die Eigenschaften, die der Frau zugeschrieben werden und die auch oft zur Charakterisierung der Kindheit verwendet werden : Unterwurfigkeit, Gehor-sam, Freundlichkeit, Mutwilligkeit, Verspieltheit, Schüchternheit.
The Ritualization of Femininity The author has grouped together by themes a number of photographs appearing in advertisements in newspapers and magazines. This material enables him to illustrate, in a particularly striking manner, the basic traits of the dominant social image of femininity. The view of women projected by advertisers derives from the standardization and exaggeration of expressions and behavior which, actually, are already highly ritualized. The work of the advertiser who is obliged to show his product in the best possible light is not all that different from the task of a society which impregnates situations occuring in it with ceremonies and ritual signs. To be sure, commercial pictures are in the main «mere pictures», at best «realistic», but the reality they presumably reflect distortedly is itself artificial in many respects -and not the least important ones. In facial expressions, postures, and body attitudes, which are, so to speak, twice removed from reality, we can clearly discern the subordinate position of women. We are, moreover, made aware that the qualities associated with that position are often the same as those used to characterize childhood : submissiveness, docility, kindness, mischievousness, playfulness, shyness.
Le regroupement, par séries thématiques, d'un ensemble de photographies de publicité extraites de journaux et de revues permet de saisir, sous une forme accentuée, les principaux traits de l'image sociale dominante de la féminité. La représentation que les publicitaires donnent de la femme procède en effet par standardisation et exagération d'expressions et de comportements qui, dans la réalité, sont déjà fortement ritualisés. Le travail du publicitaire qui doit mettre en scène la valeur de son produit n'est pas tellement éloigné de la tâche d'une société qui imprègne ses situations de cérémonial et de signes rituels. Certes, dans leur majorité, les photographies commerciales ne sont que des «images», tout au plus «réalistes», mais la réalité qu'elles sont censées déformer est elle-même, par bien des aspects et non des moindres, artificielle. A travers des mimiques, des postures, des attitudes corporelles deux fois représentées, on peut lire la position dominée de la femme, témoin les qualités qui lui sont associées et qui coïncident souvent avec celles qui servent à caractériser l'enfance : soumission, docilité, gentillesse, espièglerie, enjouement, timidité.
