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Gérard Blanchard
« II est facile de dire ce que paraît être un lieu commun, mais ce qu'il est » en réalité, qui pourra le dire ? » écrit Léon Bloy dans son « Exégèse des lieux communs ». La notion proche de « cliché » paraît si importante à McLuhan qu'il lui consacre un livre-sondage, une approche en mosaïque qui facilite la consultation à partir de n'importe quel point ; pour ce faire, il utilise la structure en dictionnaire : « Du cliché à l'archétype — la foire du sens » (traduit par Derrick de Kerckhove, Editions Marne, 1973). La notion de cliché est issue de la terminologie gutenbergienne de l'imprimerie et s'impose à l'analyste comme un des éléments fondamentaux de nos systèmes de communication (en quelque sorte comme l'unité minimale commune des mass media). McLuhan, après avoir fait du cliché une méthode d'approche des images publicitaires (dans « Culture is one business »), montre ici comment cette notion de cliché peut servir de ce qu'il appelle « sonde » pour l'exploration de notre présent. Il montre comment les clichés sont reliés entre eux par des rapports complexes et mouvants qui en font une véritable galaxie culturelle. Le cliché d'usage devient, dans une certaine perspective de la psychologie des peuples, un « archétype », le cliché « régénéré » devient un archétype. S'autorisant de l'usage que McLuhan fait lui-même des citations choisies dans le « Dictionnaire des idées reçues » de Flaubert (vers 1850), Gérard Blanchard a extrait de sa lecture du livre de l'universitaire canadien un certain nombre de phrases clefs, de clichés-sondes, d'aphorismes-provocations, de slogans-paradoxes pour les lecteurs de « Communication et Langages ».
