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Joan Costa
El artículo plantea que la construcción y gestión estratégica de la marca se estructura en tres niveles: infraestructura, estructura y superestructura. En el primer nivel se coordinan la identidad institucional, la cultura organizacional y la estrategia corporativa. El segundo nivel permite el paso de la empresa a la marca y de la concepción a la acción, incluye el proyecto de branding, las investigaciones pertinentes, el plan estratégico de acción, la administración financiera de la marca, el plan de marketing y los manuales de gestión y de aplicaciones.En el tercer nivel se ubica la plataforma de los contactos de la marca en donde se producen todos los elementos perceptibles y las experiencias que vinculan a la marca con los consumidores, el mercado y la sociedad. Concluye el texto que la marca es una construcción estratégicamente planificada y gestionada. Y que el lenguaje con el que dialoga con los públicos, esesencialmente emocional y simbólico. Por lo que la marca es un sistema de cosas, objetos y acciones, y al mismo tiempo, un sistema de símbolos: sensaciones, relaciones, imágenes, signos, relatos. Elementos todos ellos portadores de significados. El Modelo fue creado por el autor en el marco del MasterBrand Internacional, el cual dirige y coordina Mercè Costa**, es impartido en la Universidad Católica San Antonio de Murcia, CAM, España.
