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Las prácticas de responsabilidad social empresarial (RSE) incluyen la publicación de informes de sostenibilidad o de RSE, instrumento de rendición de cuentas del desempeño ambiental, social y económico de las empresas. En Colombia, aún, los informes de RSE son elaborados por pocas empresas, pero han empezado a mostrarse como elementos importantes para el fortalecimiento de la legitimidad de las empresas en el país. Desde un análisis retórico, se busca mostrar las estrategias que utilizan algunas empresas en pro del mantenimiento de su legitimidad mediante el análisis de las cartas de los presidentes que se pueden encontrar en los informes de RSE de tres empresas colombianas, producidos durante el año 2009. Entre los hallazgos más importantes se puede plantear que la empresa ve la RSE como un elemento estratégico que le posibilita el mejoramiento de su imagen y, a partir de allí, aumentar su valor y su rentabilidad. Esto se logra por el uso de estrategias discursivas que incluyen argumentos acerca de la empresa misma (ethos), de los valores aceptados por la sociedad (pathos) y de las evidencias del desempeño de la empresa (logos). Se concluye que al utilizar estos argumentos, las empresas legitiman sus prácticas tradicionales, las evalúan positivamente y les otorgan agencia a actores no humanos.
As práticas de responsabilidade social empresarial (RSE) incluem a publicação de relatórios de sustentabilidade ou de RSE, instrumento de prestação de contas do desempenho ambiental, social e econômico das empresas. Na Colômbia, ainda, os relatórios de RSE são elaborados por poucas empresas, mas já começaram a se mostrar como elementos importantes para o fortalecimento da legitimidade das empresas no país. Desde análise retórica, visa-se mostrar as estratégias que utilizam algumas empresas em prol do mantimento da sua legitimidade mediante a análise das cartas dos presidentes que podem se encontrar nos relatórios de RSE de três empresas colombianas, produzidos durante o ano 2009. Entre os achados mais importantes pode se colocar que a empresa vê a RSE como elemento estratégico que possibilita o melhoramento da sua imagem e, a partir de ali, aumentar seu valor e rentabilidade. Isto é possível pelo uso de estratégias discursivas que incluem argumentos acerca da empresa própria (ethos), dos valores aceitos pela sociedade (pathos) e das evidências do desempenho da empresa (logos). Conclui-se que ao utilizar estes argumentos, as empresas legitimam suas práticas tradicionais, as avaliam positivamente e outorgam agência a atores não humanos.
Corporate social responsibility (CSR) practices include publishing CSR or sustainability reports, an instrument for the accountability of the environmental, social and economic performance of companies. In Colombia the CSR reports are still made by just a few companies, but they have been starting to be seen as important elements for strengthening the legitimacy of the companies in the country. From a rhetorical analysis, the purpose is to show the strategies used by some companies in favor of supporting their legitimacy, by means of the analysis of the letters of the presidents that may be seen in the CSR reports of three Colombian companies, made during 2009. Among the most important findings, it can be said that the company sees the CSR as a strategic element that makes possible improving its image and, from there, increase its value and profitability. This can be made through the use of discourse strategies including arguments about the company itself (ethos), values accepted by society (pathos) and evidence supporting the performance of the company (logos). It can be concluded that companies make their traditional practices legitimate, assess them positively, and assign responsibility to non-human parties through the use of these arguments..
