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Les marques de luxe ont un discours d’autorité. Ce discours dirige la consommation ostentatoire conformiste qui fixe les distances sociales. Certaines sous-cultures s’emparent de marques de luxe avec des pratiques ostensives qui brouillent cette distinction sociale. Cette consommation peut poser problème aux marques de luxe qui ne contrôlent plus leur discours et ont à satisfaire à la fois les clients traditionnels et ces nouveaux clients. L’objectif de cette recherche est de comprendre les pratiques, les processus et les effets individuels et collectifs du luxe ostensif sous-culturel et des mécanismes mimétiques qui les caractérisent. Une étude empirique a été menée sur le cas des Sapeurs Parisiens, une sous-culture de dandies africains. Une analyse interprétative des entretiens, des observations photographiques, vidéographiques et netnographiques a été effectuée. Elle permet de comprendre la Sape Parisienne comme une pratique du luxe individuante, qui procède par hybridation et crée un genre grotesque particulier. Cette recherche contribue à la distinction entre luxe ostentatoire et ostensif et à une meilleure compréhension des processus mimétiques créatifs. Ce luxe ostensif présente une source de co-créativité intéressante et interroge sur les risques pour la marque.
