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Carlos Peixeira Marques, Ana Teresa Bernardo Guia
To assess how the buyers’ gender and the occasion in which the wine is consumed influence the frequency of consumption stated by the buyer, the research presented here has developed and validated a structural model that included as mediating variables the subjective knowledge regarding the category and motivations to consume. Empirical data was collected from a sample of 523 buyers just after purchasing in major retail areas of Lisbon and Oporto.The results show that the frequency of consumption is explained mainly by consumption occasion in the context of an everyday meal, and that there is also a very significant effect of motivation for sensory gratification. The subjective knowledge proved to be a key element in consumer behaviour, both by its influence on the motivations and by its influence on the consumption frequency. It is suggested that wine marketing to regular buyers should reinforce their perception of self-efficacy, which is usually associated with high levels of perceived knowledge in a product category
Este trabalho pretende avaliar de que modo a frequência de consumo de vinho depende do género do comprador e da ocasião a que se destina a compra. Para tal, foi desenvolvido e validado um modelo estrutural que incluiu o conhecimento subjetivo da categoria e as motivações para consumir como variáveis mediadoras. Os dados empíricos foram recolhidos de uma amostra de 523 compradores entrevistados após a compra em grandes superfícies retalhistas de Lisboa e Porto.Os resultados indicam que a frequência de consumo é explicada predominantemente pela ocasião de consumo no contexto de refeição normal, havendo também um efeito muito significativo da motivação por gratificação sensorial. O conhecimento subjetivo revelou-se um elemento fundamental no comportamento do consumidor, quer pela sua influência sobre as motivações, quer pela sua influência sobre a frequência de consumo. Sugere-se que o marketing de vinhos para compradores regulares reforce a perceção de confiança e de eficácia de decisão que costumam ser associadas aos elevados níveis de conhecimento percebido numa categoria de produto
