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Francisca Flávia Plutarco Lopes, Ana Augusta Ferreira de Freitas, Marcio de Oliveira Mota
This study proposes to understand the reasons of the commercial ruptures, the way they occur, the emotions involved, and how consumers are willing to renew their relationships with the services providers. The conceptual background used to understand these processes was based on the Attribution Theory, which conception examines consumer reactions in service failures. The research design tested a proposed model by a field study involving 245 consumers. We used hierarchical multiple regressions and structural equation modeling in order to test our hypotheses. Our study also evidenced a new field to explore in the marketing literature related to customer retention based on the reversion of dissatisfaction feelings. They are the previous motives that lead consumers to break up or to re-establish their relationships with the service providers.
http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2015v17n41p37Este estudo foi desenvolvido a fim de compreender as razões das rupturas das relações comerciais, a maneira como ela ocorre, as emoções relacionadas e a forma como os consumidores estão dispostos a reiniciar suas relações. A estrutura teórica utilizada para compreender esses processos foi a da Teoria da Atribuição, que examina as reações dos consumidores em falhas de serviço. Em consonância com os objetivos desta pesquisa, o modelo conceitual proposto foi testado em um estudo de campo envolvendo 245 consumidores. Os dados coletados foram submetidos a testes estatísticos por meio de modelos regressivos e modelagem em equações estruturais, no intuito de testar o modelo teórico proposto. O estudo evidencia um novo campo para explorar na literatura de marketing relacionado à retenção de clientes, baseado na reversão dos sentimentos de insatisfação que são os motivos antecedentes que levam os consumidores a romperem ou a reestabelecerem seus relacionamentos com os provedores de serviços.
