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Sandra Cecilia Orejuela Seminario
La identificación del candidato con un producto comercial ha dado origen a una resistencia de parte de los partidos de marcada tradición ideológica y de variados ambientes culturales que ven en, lo que se ha denominado, la comercialización de la política y de las campañas un peligro para el proceso democrático. Encontramos que más allá de identificar a un candidato con un jabón, las técnicas utilizadas para elaborar los mensajes políticos no pueden ser minusvaloradas porque se utilicen en el campo comercial, sino que lo importante es establecer y respetar los contenidos de cada ámbito. Sin zanjar la cuestión, sobre el impacto que los medios de comunicación tienen en la vida democrática, este estudio intenta señalar que la personalización es parte esencial del proceso de comunicación política que genera cualquier campaña electoral. Para ello describe los factores que intervienen en la construcción del mensaje personalizado. Estudio este que debe abordarse teniendo en cuenta que el nuevo formato, a través del cual se transmiten los mensajes políticos, es mediático y esencialmente audiovisual.
