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Álvaro Julio Cuadros, Victoria Eugenia Domínguez
Cuando se está decidiendo en qué segmento invertir o cómo distribuir el presupuesto de marketing, los Gerentes corren el riesgo de terminar tomando decisiones de manera general sin considerar el verdadero impacto que tiene cada cliente o segmento de clientes en las utilidades de la organización. En este artículo, se propone un modelo de segmentación de clientes que considera en primera instancia el cálculo de tres dimensiones: el valor de cliente en su ciclo de vida, el valor actual y la lealtad; para posteriormente construir los segmentos mediante mapas auto-organizados. La efectividad del modelo se probó en un Ingenio Azucarero donde se identificaron 9 segmentos de interés para la toma de decisiones de marketing.
Whendeciding in which segment to invest orhowto distribute the marketing budget, managers generally take risks in making decisions without considering the real impact every client or segment has over organizational profits. In this paper, a segmentation framework is proposed that considers, firstly, the calculation of customer lifetime value, the current value, and client loyalty, and then the building of client segments by self-organized maps. The effectiveness of the proposed method is demonstrated with an empirical study in a cane sugar mill where a total of 9 segments of interest were identified for decision making.
Quando se está a decidir em que segmento investir ou como distribuir o orc¸ amento de marketing, os Gestores arriscam ao tomar decisões deumamaneira geral,semconsiderar o impacto real que cada cliente ou segmento tem sobre os lucros da organização. Neste artigo, propõe-se uma estrutura de segmentação que considera,emprimeiro lugar, o cálculo do valor do cliente ao longo da vida, o valor actual e a fidelidade do cliente, e depois a construção de segmentos de clientes através de mapas auto-organizados. A eficácia do método proposto é demonstrada a través de um estudo empírico sobre uma fábrica de cana-de-ac¸ úcar, em que um total de 9 segmentos de interesse foram identificados para a tomada de decisões.
