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Rui Filipe de Bourbon Oliveira, Pedro Lopes Ferreira
Brands have been focusing in developing strategies that look at memorable and unique experiences for the consumers. This requirement means to seek a relationship of involvement, turning simple consumers into fans, trying to reach high levels of loyalty. This study, framed in the area of experiential marketing, aims to apprehend the experiential evaluation the consumers make of a brand and their purchase intention. For that purpose it was applied to Red Bull the brand experience scale of Brakus et al (2009) divided in four different dimensions, namely the sensorial, affective, intellectual and behavioral dimensions, based on the responses of a sample of 454 individuals. The data analysis strategy was based on the data reduction techniques, namely cluster analysis, with the goal of identifying experience components of the brand and the groups of consumers. Following that was the evaluation of the relationship between those components, the brand attitude and the purchase intention. Conclusions based on the dimensions of brand experience scale indicate the existence of four different profiles of consumers. One first group with high experiential profile in every dimension, a second group that only appreciate the sensorial dimension, a third group who devalue any experiential strategy and a last one who appreciate all the experiential dimensions, except the behavioral dimension. Brand Attitude have a positive and significant influence on purchase intention of the consumers, but contrary to what would be expected this influence is not higher in the group of high experiential consumers of the brand experience.
As marcas têm apostado em desenvolver estratégias que contemplem experiências únicas e memoráveis para os consumidores. Esta exigência faz com que se procure a construção de uma relação de envolvimento, tornando simples clientes em fãs procurando atingir elevados níveis de lealdade. O presente estudo, enquadrado na área do marketing experiencial, tem como objectivo perceber a avaliação experiencial que os consumidores fazem de uma marca e de que forma essa avaliação influencia a sua atitude perante a marca e a sua intenção de compra. Para o efeito, aplicou-se a escala de experiência de Brakus et al. (2009) dividida em quatro diferentes módulos, nomeadamente o módulo sensorial, afectivo, intelectual e comportamental à análise da marca Red Bull, com base nas respostas de uma amostra de 454 indivíduos. A estratégia de análise de dados baseou-se na aplicação de técnicas de redução de dados, nomeadamente a análise de clusters com o objectivo de identificar as componentes experiencias da marca e de identificar os grupos de consumidores. Seguidamente avaliou-se a relação entre aquelas componentes, a atitude perante a marca e a intenção de compra. As conclusões, com base nas dimensões da experiência da marca, demonstram a existência de quatro perfis de consumidores, um primeiro grupo com perfis experienciais elevados em todos os módulos, um segundo grupo que apenas privilegiam as experiências sensoriais, um terceiro grupo que desvalorizam qualquer estratégia experiencial e um último grupo que valorizam todas as dimensões da experiência, com exceção da dimensão comportamental. Por outro lado, verifica-se que a atitude perante a marca tem uma influência positiva e significativa na intenção de compra, mas ao contrário do que seria de esperar essa influência não é superior no grupo de consumidores que valorizam todas as dimensões das experiências.
