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Rafael Cortez Valdivia, Gastón Yalonetzky
El mercadeo social comprende el diseño y la implementación de acciones que tienen el propósito de promover una idea o cambio de conducta con objetivos filantrópicos. En última instancia, busca fomentar una elección del consumidor que sea beneficiosa socialmente. Un ámbito del mercadeo social es aquel aplicado al consumo de suplementos de nutrición a mujeres en edad fértil. El artículo presenta una metodología de evaluación del impacto de la campaña publicitaria perteneciente a la estrategia de mercadeo social de un suplemento nutritivo. A la luz de las ideas de Gary Becker en torno del efecto de la publicidad sobre los patrones de consumo en individuos con funciones de utilidad estables, el esquema de evaluación apunta a medir estadísticamente el vínculo de causalidad entre la campaña de comunicación y el consumo del suplemento nutritivo, que opera a través del efecto de la publicidad sobre los beneficios percibidos del producto. Los hallazgos demuestran, empíricamente, la asociación planteada y revelan que la campaña genérica de micronutrientes ha sido más efectiva que la del propio producto en la promoción de su consumo.
Social marketing means the designing and implementation of strategies aimed at promoting an idea or supporting a certain consumer behavior with philanthropic purposes. Ultimately, it seeks to fostering a consumer choice conducive to social benefits. One extent of social marketing is that of the consumption of health products by women at fertile age. This article presents a methodology for the impact evaluation of an advertising campaign belonging to a broader social marketing strategy supporting a nutritive supplement. Based on Gary Becker's views concerning the effect of advertising over consumption patterns on individuals with stable utility functions, the evaluation methodology aims to measure statistically the causality relationship between the media campaign and the consumption of the nutritive supplement, operating through the effect of advertising over the perception of benefits from the product. The findings confirm empirically the suggested link and unveil that the general campaign on micronutrients works better than the own product's in promoting its consumption.
