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Agustí Casas Romeo, Juan Carlos Gázquez Abad, Santiago Forgas Coll, Rubén Huertas García
La netnografía es una nueva metodología de investigación cualitativa que adapta técnicas de investigación etnográficas al estudio de culturas y comunidades emergentes a través de la comunicación mediada por ordenador, y surge como respuesta al fenómeno cultural del crecimiento de Internet y al creciente número de consumidores que utilizan la Red para mantenerse informados y para crear relaciones y comunidades con otros consumidores que tienen similares estilos de vida y que consumen productos y/o servicios similares. Si bien, desde finales de los noventa la netnografía está tomando mayor protagonismo, se hace necesario un mayor número de trabajos que desarrollen aspectos relacionados con esta metodología; especialmente, en el contexto de la literatura de marketing, donde existen pocos trabajos centrados en la netnografía como herramienta de investigación comercial. Dada la escasez de trabajos, este estudio pretende analizar a nivel teórico la utilidad de la netnografía como herramienta de investigación en contextos on-line. Adicionalmente, se ilustra dicha utilidad a partir de un estudio desarrollado para el análisis de la imagen del servicio de autobuses de la ciudad de Madrid.
Netnography is a new qualitative research methodology. It adapts the techniques of ethnographic research to the study of emerging cultures and communities that communicate by computer in response to cultural phenomena associated with the rise of the internet and the increasing number of consumers who use it to keep themselves informed and to build and maintain networks with others of equivalent lifestyle who consume similar goods and/or services. While it is true that the discipline of netnography has grown in importance since the late 1990s more work is required to develop methodological aspects, especially in the area of marketing, where few studies have used netnography as a tool to advance commercial research. Given the scarcity of existing research, this article seeks to explore theoretical aspects of the employment of netnography as a research tool in online contexts. In addition, the utility of the approach is demonstrated by developing an analysis of the online image of Madrid's bus service.
