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Las relaciones comerciales entre agencias y anunciantes siguen la evolución del propio mercado. Si una comisión en la inversión publicitaria en medios ha sido durante años la fórmula idónea ahora se plantean algunas dudas. El desarrollo de nuevos medios publicitarios y la intervención de las centrales en la compra de medios han sido determianates para la aparición del cobro por honorarios. Ahora la sofisticación del mercado ha llevado al establecimiento del sistemas mixtos con una parte fija y una variable en función de los resultados. Procter & Gamble ha abierto una nueva vía con la fijación de un sistema variable basado en las ventas.
