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Felipe Mendes Borini, Karen Perrotta Lopes
The aim of this article is to identify the way multinational corporations that operate worldwide construct and manage their brand names when they adopt the acquisitions as a strategy of growth. Two case studies were carried out in Brazilian subsidiaries. Corporations with the strategy of umbrella-like brand names go through a greater diversification both in the basic brand-name strategies and in the type of brand name. The companies with a basic multiple brand name strategy tend to maintain the basic strategy and extend the brand name with its global name or adapt the global brand names to local names.
O objetivo deste artigo é identificar como as empresas multinacionais com atuação global constroem e gerenciam suas marcas quando adotam as aquisições como estratégia de crescimento. Foram realizados dois estudos de caso em subsidiárias no Brasil. As empresas com estratégia de marcas guarda-chuva sofrem uma maior diversificação tanto nas estratégias básicas de marca como no tipo de nome de marca. As empresas com estratégia básica de marcas múltiplas tendem a manter esta estratégia e estender a marca com nome global ou adaptar as marcas globais a nomes locais.
