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Hacia la mitad de los años 2000 comenzó a desarrollarse una nueva lógica comercial llamada marketing colaborativo que hace de la co-creación de valor un elemento clave de la relación entre cliente y empresa. Es a través del modo de colaboración entre la empresa Alfa Romeo y los alfistas –fanáticos de la marca- que el artículo propone una primera contribución crítica de esta nueva lógica en marketing y, más allá, de las teorías sociológicas que incluyen al cliente en el proceso de colaboración. Para esto, se implementa un modo de investigación-acción centrado en las prácticas de los consumidores y de la organización así como de sus interacciones.
The strong emphasis on consumer collaboration from the mid-2000s onwards corresponds to the development of a new approach to market known as collaborative marketing. This new approach positions the co-creation of value as the core of marketing. Through the investigation of the way Alfa Romeo collaborated with the Alfisti – the Alfa Romeo fans –, this paper tries to make a critical contribution to the study of collaborative marketing and thereby of sociological theories which deal with the putting of consumers to work. In order to do so, it develops an action-research approach centred on consumers’ and company’s practices and their interactions.
Depuis la moitié des années 2000 s’est développée une nouvelle logique commerciale dite de marketing collaboratif qui fait de la co-création de valeur le processus clé du rapport entre l’entreprise et ses clients. Au travers de l’étude de la manière dont l’entreprise Alfa Romeo a collaboré avec les alfistes – les fans d’Alfa Romeo –, ce papier cherche à faire une première contribution critique de cette nouvelle logique marketing et par là même des théories sociologiques de la mise au travail des clients. Pour ce faire, il utilise une approche de recherche-intervention centrée sur les pratiques des consommateurs et de l’organisation et leurs interactions.
