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, María Pilar Martínez Ruiz, Alejandro Mollá Descals
Teniendo en cuenta la importancia que adquieren las decisiones de precios en la distribución comercial minorista, en este trabajo se propone un modelo de decisión de precios óptimos en el que, a corto plazo, los efectos de los precios óptimos sobre la demanda y los márgenes del distribuidor maximizan la rentabilidad global de la categoría de productos. Tres aspectos fundamentales permiten describir esta propuesta: 1) se basa en una perspectiva agregada; 2) incorpora modelos de cuota de mercado con consistencia lógica �con el fin de aportar mayor robustez a la medición de la demanda� y 3) incluye el papel de la estructura competitiva mediante una modelización explícita de los efectos asimétricos de precio entre productos competidores. Asimismo, se evalúan las consecuencias de una estructura competitiva asimétrica sobre las decisiones óptimas de precios y se cuantifica el coste derivado de obviar esta circunstancia en la toma de decisiones a través de una aplicación empírica.
